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內容簡介

目錄

序

詳細資料

異軍突起的拼多多正在跨越上市後的又一個分水嶺：從一個電商平臺異軍突起的新角色，變為與阿里巴巴、京東平起平坐共享整個市場的大玩家。 這在一兩年前拼多多剛剛進入主流視野時，還是少有人認同的觀點。隨著2019年Q4及全年財報的發布，我們看到了仍在持續飛奔的拼多多，也看到了電商平臺之間可能發生的一些變化。 拼多多已是電商三雄 拼多多在2019年最令人欣喜的變化莫過於GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）的增長，從2018年的4716億元提升了113%，來到10066億元。淘寶在2013年實現GMV破萬億，京東則是在2017年，不過拼多多耗費時間更短，更能體現增長之迅猛。 拼多多全年營收為301.4億元，同比上一年增長130%；2019年Q4營收為107.9億元，同比2018年Q4增長91%。在非通用會計準則下，全年經營虧損59.8億元，相較2018年的39.58億元多了近一半。放到2019年Q4上，13.4億元虧損相較上年同期21.1億元有所收窄。 拼多多的錢都花在哪了？全年平臺經營費用達323.4億元，銷售與市場推廣上的支出為271.7億元，研發費用同比增長247%，達到了38.7億元。而吸引了不少一線市場用戶的百億補貼，真的在2019下半年投入了161.8億元補貼和推廣費用。 ... 如此「瘋狂」的動作切切實實地為拼多多引入了大量用戶，光是在下半年，就新增了1.02億活躍消費者，全年活躍消費者更是達到5.852億人。2019年Q4，拼多多月活用戶達到了4.815億人，相較2018年Q4多出了2.09億。 拼多多也透露，2019年全年訂單生產了197億個包裹，同比上年的111億增長了77%。從國家郵政總局公布的2019年全年快遞635.2億個來反推，拼多多的包裹占到了總數近30%，高盛則在研報中指出，拼多多包裹將占到2020年全年的三分之一。 可以看到，用戶增長帶來的巨大推力，拼多多GMV的變化離不開新增用戶數帶來造成的影響。不過這並不代表拼多多用戶平均消費沒有增長，2019年活躍買家年度平均消費額增長53%來到1720.1元，這一數字在2018年是1126.9元，在2017年是576.9元。 根據南方都市報的報導，阿里巴巴的活躍用戶平均交易額在2019財年是8061元，京東活躍用戶平均交易額在2018財年是5498元。可以發現，即使用戶數量超越京東追趕阿里巴巴，拼多多在客單價上還有著很大的差距。 總的來說，拼多多依靠低價、補貼等一系列拉新政策，使其成為了中國用戶規模增速最快的電商平臺。在高速增長後，拼多多仍將持續處於消耗資本搶占市場的階段，想要真正和阿里巴巴以及京東平起平坐，需要實現客單價追趕並脫離虧損實現盈利。 電話會議上，拼多多CEO黃崢回答了兩個問題。 一是關於拼多多對未來10個月電商行業變化的預測，從拼多多當前的用戶增長速度推去，屆時將擁有7.5億註冊用戶並領先於行業。戰略副總裁九鼎（David Liu）表示，目前電商行業滲透率還只有25%，拼多多不急於行業內競爭，工作重點是繼續建立用戶信任。 黃崢表示他認為當用戶數量接近10億時，一線城市與下沉市場的區分不再具有意義，在新冠黑天鵝以及經濟環境變化影響下，用戶行為將發生改變。他還說，未來兩年非常值得期待，或許在暗示拼多多將從當前一二線市場的主導者手中奪下這部分用戶。 二是對拼多多ARPU（每用戶平均收入）與競爭對手差異的看法。九鼎的解釋是，拼多多新增用戶量是競爭對手兩倍，當前ARPU相對較低受到了近期大量新增用戶的影響。他重複了與用戶建立信任這件事，表示再過一段時間就會出現ARPU增長。 阿里巴巴與京東開始嚴防新對手 繼阿里巴巴以淘寶、天貓獲取大部分市場，京東憑藉3C、自營電商以及物流等環節追趕上來之後，幾年前還名不見經傳的拼多多成為了瓜分市場份額的新角色，綜合型電商市場或迎來三分天下。 根據阿里巴巴在2月13日公布的財報，其電商主戰場淘寶月活躍用戶超過了8億，當季營收達到1614.6億元，電商業務占到了87.6%。結合阿里巴巴2019財年的全年財報。電商業務GMV達到57270億元，天貓所占比例逐漸與淘寶持平，兩架馬車共同帶來了大量增長。 在原有陣地依然有不俗增長的同時，阿里巴巴也開始對拼多多嚴防死守，從集團中調度了聚劃算、淘寶特價版等業務進行狙擊。其中淘寶特價版更是點對點防禦拼多多，從拉新策略到購買流程優化與補貼，都向後者看齊甚至提供更大吸引力。 ... 京東則是在2019年實現了活躍用戶增長速度反彈，活躍用戶數達3.62億的成績。用戶增長新高同時也推動京東上市10年首次實現錄得盈利，歸屬普通股股東的凈利潤為122億元，離徹底擺脫虧損狀況更進一步。 活躍用戶數被反超的京東，也推出了針對拼多多打造的下沉市場產品京喜。京喜從原先的京東拼購轉型而來，同樣引入了拼單購物玩法以及社交裂變，並且也能使用京東現有的自營及物流體系。京東甚至將微信發現頁一級入口轉為京喜，足以看出對下沉市場的重視。 面對電商市場兩大巨頭的圍堵，拼多多的回應是往上走。一方面是守住現有用戶群體並刺激平均消費提升，另一方面是在產品品類和品質上拓寬並提升，向阿里巴巴和京東現有的主戰場一二線城市發起進攻。 如今的拼多多應用不再是上市之初那個相對單純的移動電商平臺，引入了諸多已經被充分驗證的模塊來提升用戶留存與活躍度，包括但不限於：多多直播、多多視頻以及果園、牧場、消除等小遊戲。多樣的優惠玩法驅動數據增長，也再度拉動用戶在社交圈進行推廣。 拼多多還試圖打造應用內的社交功能，通過引入通信錄和微信好友關係，帶來了呈現好友圈子購物動態的拼小圈產品。產品形態上類似於早年間淘寶web端打造的好友動態，在與朋友圈相似的介面中呈現好友近期的購物信息，唯一的發現方式是「求推薦」。 ... 當前版本的拼小圈可以說是緊密圍繞拼多多的購物功能進行打造，無論是滿足用戶消費後的炫耀需求，還是獲取好友間的優惠需求，都沒有做購物交流之外的設計。這樣的購物社交，對於下沉市場和一二線市場的用戶心理，都能夠進行滿足。 百億補貼的規模可以視作拼多多拿下一二線市場的決心：它對產品進行足夠多的補貼讓其價格失真，形成所有購物平臺中的最低價勾起用戶好奇心。同時又引入了更為嚴格的產品篩選管理機制，保證消費者購買到的產品足夠真實優質，也就是九鼎說的於消費者建立信任。 在巨大讓利的誘惑下，拼多多實現了「半年增一億」的增長幅度。這其中有多少用戶，來自於過去並不對拼多多持有太多正面看法的一二線市場，暫時沒有確切數字。不過從拼多多開始被更多主流社交應用所提及來看，一系列舉措確有成效。 盈利和獲取用戶都不能停下 網際網路時代的商業模式允許用虧損換市場規模，外賣、出行、消費娛樂等市場的一系列案例證明了這一模式的可行性。然而在獲取市場規模之後，如何將用戶量轉化為盈利，就是企業需要面對的新難題。與阿里巴巴、京東實現並列的拼多多，也在努力做出解答。 可以從財報中發現，拼多多當前的虧損主要來自於吸引新用戶的各類讓利活動，如百億補貼。拼多多並不能通過停止讓利來終止虧損，失去用戶增長的後果更為可怕，因此拼多多應該做的是將用戶留下來變成高復購率的常客。 在阿里巴巴和京東的實踐中，有三大提升用戶復購率的方向。一是提升商品的廣度，就如引入跨境電商那樣，在平臺中增加儘可能多的商品讓用戶不愁買不到。二是降低商品的價格，一直有便宜貨買的平臺不會被人拒絕。三是保證商品和服務質量，京東能在自營和物流的持續虧損中堅持下來，就是看中了用戶對質量的需求。 目前拼多多已經做到了第二點，平臺商品超乎想像的低價是它能飛速崛起的關鍵之一。接下來拼多多需要狠抓第一點和第三點，光有便宜貨留下來的用戶無法有效產生高客單價，讓用戶認同在這裡購物的體驗才是最核心的部分。 除了打開一二線市場，積極獲取盈利之外，守住當前最大用戶群體下沉市場是拼多多的又一方向。如上所言，阿里巴巴和京東都拿出了極具規模的資源來防守拼多多，並投入轉向產品進行對標搶奪下沉市場的青睞。 阿里系電商平臺積累了最廣的經銷商資源，產品的廣度和深度也是無人出其右，更何況還有持續盈利的整個集團進行輸血。手握支付寶帶來的支付、信貸、理財、保險等一系列生態，也是目前電商業務占絕大部分的拼多多無法比擬的。 ... 雖然物流業務仍處於尋求盈利的道路，但自建物流讓京東有了競爭對手難以比擬的服務優勢。高效精準配送的物流，更有保障的自營售後服務，較強的執行力給京東帶來了更為統一的用戶體驗。這也可以視作京東作為電商平臺吸引用戶留住用戶的最大價值之一。 因此，拼多多想要成為一家穩健盈利的電商平臺，還有很長的路子要走。現在的拼多多帶來的是積極信號，用戶數量和客單價高速增長讓未來值得期待，持有的333億元帳面現金及等價物也給了外界一顆定心丸。

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