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中國僅有約9%的企業能夠利用數字化手段實現營收和增長——當2020年初的疫情加速中國商業數字化，數字時代增長正成為一個迫切命題。 3月31日，天貓大快消聯手貝恩公司、阿里媽媽共同發布 GROW 2.0品牌數字化增長白皮書（以下簡稱GROW 2.0白皮書），推動企業數字化經營及品牌營銷全面數字化。 據了解，GROW 2.0是天貓大快消此前GROW模型的進階版。過渡到數字時代，企業必須圍繞核心消費者實現全鏈路運營，並持續通過品類全生命周期進行改善，才能在存量市場中尋求破局和增長。 數據力和技術力是數字時代企業的必備能力。圍繞「增長」，三方基於對人、貨、場的解構，打造了一套數字化時代運營規則和體系。其中，天貓大快消聯合阿里媽媽提出的「聯合品牌人群增長 JCGP合作模式」，運行一年後， 聯合生態夥伴發揮數據智能效力，針對品牌人群實現全鏈路增長。 對於白皮書發布，天貓平臺營運事業部兼大聚劃算事業部總裁劉博表示：「天貓將繼續圍繞基於數字化消費者洞察、數字化新品創新和數字化營銷機制，聯合貝恩等合作夥伴，打通更多場景，實現品牌全域全鏈路消費者資產的持續增值，並助推圍繞品類全生命周期的實現有機發展，驅動增長，最終實現品牌營銷全面數字化。」 ... 數字時代下的GROW 2.0白皮書，品牌增長的加速器 疫情給消費者生活帶來了巨大改變。與人們生活最息息相關的快消品行業，正面臨變局：線下零售冰封，線上線下融合的新零售加速發展；復工與物流受限，保障供應鏈成為重中之重……對比非典時期，羽翼豐滿的數字經濟無疑是品牌迎戰的最大助力。 雖然疫情的突如其來為商業按下了加速鍵，但品牌在應對數字化變革時，仍缺乏數據技術方法論指引。 流量時代，企業依靠流量和風口通過地毯轟炸式營銷 實現跑馬圈地式的高速發展 。但隨著消費者越來越習慣於數字化生活，媒介觸點無時不在且快速更迭，他們的決策鏈路呈現無序化，讓單純的流量運營思維陷入困局。 另一邊，貝恩針對全球1200餘名企業高管的最新調研發現：85%高管認同大數據是未來5年變革行業最主要的工具，但60%高管反映最大難題是缺乏清晰的大數據應用戰略。 如何快速應對數字化挑戰？在阿里巴巴集團資深副總裁周靖人看來，「從『流量紅利』時代發展到『數字化紅利』時代，對品牌既是挑戰，更是機遇。」這表現在，通過數位技術支撐和新運營體系建立，實現有效消費者的總量增長，以及最大化他們的全渠道價值增長。 以阿里巴巴為代表的數字經濟體，不僅成為疫情中穩定消費的經濟脈搏，也為企業全面進入數字時代保駕護航。GROW 2.0白皮書，核心便是為品牌商家提供全面的數字化解決方案，成為品牌增長的加速器。 在該項目相關工作人員看來，一直以來，阿里巴巴主張數字商業的本質即「以消費者為中心的數字化運營」，而GROW 2.0 白皮書對於品牌商家有三大價值點。 第一，明確增長方向。這是品牌制定增長戰略的基石。品牌應首先結合全域大數據，識別出品類增長規律。 第二，對應組織配襯。當品牌已識別出品類增長規律和核心戰場，接下來應該思考如何圍繞人、貨、場進行布局，尤其圍繞效率和體驗的提升，開展組織變革。 第三，落地增長結果。這是數字化增長解決方案的初心。圍繞此，增長解決方案提供了三大實現要素，包括微型戰役，服務商生態以及大數據支撐。 總結而言，品牌要圍繞全鏈路消費者滲透、品類全生命周期，進行以消費者為中心的數字化布局，才能在數字時代中尋求破局和增長。 「新品力」首次納入指標體系，更強調「人均價值」的驅動 增長是所有品牌關注的核心議題。如何科學衡量缺乏一套「車同軌，書同文」的標準。 因此，新指標設計更強調以消費者為中心的「人均價值」的驅動，不僅根據當下趨勢新增標準維度，還可切分新老客分析，更細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現與增長潛力。 具體來看，「GROW 2.0品牌增長戰略指標」， 可幫助品牌對標領先品牌，識別行業增長趨勢，具有重要的戰略意義。 ... GROW 1.0將品牌的 GMV 增量拆分為滲透力(Gain)、復購力(Retain)和價格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅動的增量 GMV 絕對值即為品牌的指標分值。相較GROW 1.0演進的是，隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，GROW 2.0首次將新品力 (Widen)作為衡量品牌增長能力的重要指標。 同時，基於GROW 2.0指標，貝恩與天貓大快消定期針對各品類品牌的GROW指標進行排名，形成GROW 2.0榜單。品牌可根據自身在榜單上的位置，以及排名變動，衡量運營效果；也可以對標領先品牌，借鑑經驗。 而品牌如何基於GROW2.0，制定兼具戰略清晰度和落地實操性的數字化增長方案？ 天貓將全鏈路消費者運營分為定義人、滿足人、激活人三步，並聯動阿里媽媽、旗艦店 2.0、天貓新品創新中心（TMIC）、服務商等阿里巴巴內外的生態力量，賦能品牌找準方向和實現落地。 舉例來說，天貓大快消已就海量消費數據，推出八大策略人群，幫助品牌定義消費者，並從中發現增長機會。 而在激活人方面，2019年，天貓大快消聯合阿里媽媽首次提出「聯合品牌人群增長JCGP合作模式」，旨在運用雙方在全鏈路消費者運營上的能力，尋找品牌人群增長的新通道。 2020 年，阿里媽媽將與天貓大快消就JCGP進一步深度聯動，通過運用阿里媽媽一系列數據技術和營銷產品能力，助力品牌解決在不同場景的核心痛點，強化品牌人群在滲透力(G)、復購力(R)、價格力(O)和新品力(W)上的整體競爭力。其中更加強對消費者生命全周期的持續投資，將繼續聯動生態服務商，在數據洞察、創意營銷、基礎運營等方面實現打通、強化，打造從戰略到落地的閉環，賦能品牌在眾多生態內場景落地增長。 ... 從體系建立到組織變革，數據智能的全鏈路消費者運營開啟新篇章 天貓快速消費品和服裝風尚總裁胡偉雄認為，以消費者為中心，或者說先運營「人」再尋找「貨」的商業體系，最終會改變傳統行業格局及作業方式。如今，隨著數字時代到來，基於大數據、人機學習的智能人、貨、場匹配呼之欲出，數據智能的全鏈路消費者運營正開啟全新篇章。 據介紹，阿里巴巴通過強大的算法和人工智慧解決用戶的信息過載，更精通和高效的進行人貨匹配和分發，激發用戶更多的需求，盤活更多的產能，實現「市場創造」性的第三類創新。反過來，人工智慧在搜索推薦下的應用，推動消費者數據完成了向全面、敏銳、智能方向的升級。 這些技術能力的的商業載體，圍繞消費者生命周期的價值增長引擎（英文：CLV Engine）。依託數據智能，它融合了消費者生命周期與貨品生命周期，可通過對品牌滲透力（G）、復購力（R）、價格力（O）和新品力（W）的識別，為「潛客、新客、老客」不同階段的用戶，匹配最佳貨品、內容、差異化權益和渠道投放策略。 周靖人表示：「過去，在淘寶搜索與推薦端，阿里巴巴的AI中臺已經完成了千人千面的精準推薦升級，連結數以億計的消費者需求和百億級的供給。今天，在此基礎上，阿里巴巴針對品牌開放大數據資產，與貝恩的品牌增長方法論及應用方案有機結合，並提供完善的落地生態支撐，形成GROW 2.0品牌數字化增長解決方案，幫助品牌完成從流量運營到消費者運營的轉變。數據資產、智能算法將與消費者深度認知激烈碰撞，擦出火花，進一步賦能品牌增長。」
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